W działaniach jakie podejmują pracodawcy, chcąc utrzymać najlepszych w swojej organizacji i jednocześnie pozyskać najbardziej wartościowych pracowników, łatwo można dostrzec znaczący wpływ kreowania wizerunku firmy na jej przewagę konkurencyjną. Utalentowani obecni i przyszli pracownicy są równie wymagający jak Klienci, którzy kupują produkty posiadające wyróżniającą się i godną zaufania markę bazującą na jej unikalnych, i trwałych wartościach.
Employer Branding –
wizerunek marki pracodawcy
Firma jako pracodawca musi mieć mocną i rozpoznawalną markę, jest ona gwarancją zatrudniania i pozyskiwania najlepszych pracowników oraz stanowi istotną przewagę konkurencyjną. Kreowanie marki pracodawcy powinno zaczynać się wewnątrz firmy, stąd tak istotna rola współpracy między działem marketingu i HR. Aby przeprowadzić efektywne działania Employer Branding trzeba najpierw zdefiniować i opisać naszą markę, przedstawić jej wizje i wartości.
Istotną, a nawet kluczową rolę odgrywają w tym procesie aktualni pracownicy, dlatego powinniśmy uwzględnić ich punkt widzenia: co jest dla nich ważne, jak oni postrzegają naszą markę, co te wartości dla nich znaczą. Niezbędne jest również poddawanie pracowników stałej ocenie, docenianie wartości ich pracy dla organizacji oraz przedstawianie czytelnych zasad awansu i rozwoju, jak również stosowanie kanałów informacji zwrotnej. Dodatkowo powinniśmy regularnie weryfikować, czy pracownicy chcą i na ile utożsamiają się z organizacją, dla której pracują. Posiadając takie informacje, możemy rozpocząć efektywne prace nad budowaniem strategii działań Employer Branding skierowanej zarówno do wewnątrz organizacji, jak również do grup z otoczenia zewnętrznego.
Dział Personalny – podstawowa jednostka Employer Brandingu
Bez wsparcia kadry zarządzającej, która odpowiada za strategię i jest przykładem wartości przyjętych w organizacji, nie uda nam się zbudować spójnego wizerunku firmy na zewnątrz. Dlatego tak istotne jest przekonanie zarządu do zaangażowania się i poparcia działań podejmowanych wewnątrz organizacji. Dominującą rolę w przygotowaniu takiego harmonogramu działań i opracowaniu narzędzi komunikacji z kluczowymi dla organizacji grupami pracowników ma dział personalny, który coraz częściej sięga po zewnętrzne profesjonalne usługi z zakresu coachingu kariery, budowania ścieżek indywidualnego rozwoju, systemu motywacyjnego itp. Wśród najważniejszych czynników mających istotny wpływ na przyciągnięcie, pozyskanie i utrzymanie najlepszych pracowników jest wizerunek firmy – jak potwierdzają na spotkaniach rekrutacyjnych sami kandydaci – jest jednym z kluczowych elementów decydujących o wyborze pracodawcy.
Pozostałe elementy mające wpływ na podjęcie pracy w danej firmie to:
– atrakcyjne wynagrodzenie,
– klarowna ścieżka rozwoju i awansu,
– udział w interesujących projektach,
– podnoszenie własnej wartości rynkowej jako pracownika,
– udział w tworzeniu i rozwijaniu firmy oraz kultura organizacji,
– możliwość uczenia się i szkolenia.
Coraz więcej pracodawców uświadamia sobie ten fakt i firmy zaczynają inwestować w swój wizerunek, przygotowując strategie działań Employer Branding wewnątrz firmy przy współpracy działu HR i marketingu lub współpracując z zewnętrznymi doradcami. Bez względu na wybraną opcję, warto wiedzieć, iż o długofalowym efekcie działań Employer Branding decyduje dobrze przygotowana strategia.
Strategia Employer Branding
Prace należy przede wszystkim rozpocząć od bardzo dokładnej analizy sytuacji wyjściowej, jak w przypadku klasycznej strategii PR. Drugim etapem powinna być konfrontacja wizerunku rzeczywistego i pożądanego, identyfikacja czynników składających się na atrakcyjność wizerunku, a w efekcie określenie cech, na których opiera się wizerunek firmy. Wśród metod diagnozowania wewnętrznego wizerunku, który stanowi punkt wyjścia do podjęcia działań zewnętrznych, warto podkreślić badania ankietowe, indywidualne wywiady z przedstawicielami poszczególnych grup, grupy fokusowe oraz coraz częściej przeprowadzane wywiady z odchodzącymi pracownikami. W tym miejscu jeszcze raz warto podkreślić znaczącą rolę działu HR w procesie budowania własnej marki, który powinien spełniać szereg działań komunikacyjnych jako kreator wizerunku.
Do najważniejszych należy zaliczyć:
– komunikację z poszczególnymi grupami docelowymi,
– informowanie o jasnych zasadach awansu oraz możliwościach rozwoju w strukturze działu i firmy,
– program zarządzania talentami,
– cykliczne badanie satysfakcji i opinii pracowników.
Jak Cię widzą?
Kolejny etap to zbadanie zewnętrznego wizerunku pracodawcy za pośrednictwem badań i raportu obecności firmy w Internecie. Na podstawie prowadzonych dla naszych Klientów projektów z zakresu Employer Branding możemy zauważyć, iż najczęstsze problemy dotyczą: efektów czarnego PR, braku efektywnego wykorzystania własnej podstrony Kariera w Internecie jako narzędzia komunikacji z potencjalnymi pracownikami, oraz znikomej obecności firmy w internetowych serwisach rekrutacyjnych i branżowych. Dodatkowo, jako firma rozwijająca od lat, zgodnie z potrzebami Klientów, dział dedykowany obsłudze medialnej pracodawców na rynku pracy, zauważamy, iż wiele firm nie posiada wyróżniającego je hasła i motywu przewodniego promującego firmę jako pracodawcę w prasie i Internecie. W związku z tym często proponujemy Klientom pomoc w budowaniu wizerunku, projektując atrakcyjne i przyciągające ogłoszenia rekrutacyjno–wizerunkowe. Równie często sugerujemy Klientom, aby zastanowili się nad wyłonieniem spośród aktywnych i zaangażowanych pracowników, ambasadorów marki, którzy mogą być dobrym przykładem uwiarygodnienia wartości firmy w budowaniu wizerunku pożądanego pracodawcy.
Tworzenie strategii budowania Marki Pracodawcy
Odpowiadając na liczne zapytania Klientów, dotyczące budowania strategii działań Employer Branding, sugerujemy, aby zawsze po analizie sytuacji wyjściowej, wspólnie określić cele działań, grupy docelowe, a następnie podjąć decyzję o wyborze partnera i dopiero wtedy rozpocząć efektywną pracę nad stworzeniem narzędzi i wyborem kanałów komunikacji. Głównym celem jest zazwyczaj zbudowanie pozytywnego i jednolitego wizerunku firmy jako pracodawcy. Warto również pamiętać, iż efektywne i dobrze zaplanowane działania z zakresu Employer Branding pozwalają organizacji na realizację dodatkowych, równie istotnych celów, m.in.: ułatwienie procesu prowadzenia rekrutacji, wyższy poziom satysfakcji pracowników i utożsamiania się z organizacją oraz wzmocnienie odpowiedzialności za wizerunek firmy.