Brand Position | Specjaliści Employer Branding » News

Komunikacja w rekrutacji online

brand — Mon, 01 Dec 2014 16:03:08 +0000

Ogłoszenie internetowe jest obecnie najczęściej stosowanym rozwiązaniem przy poszukiwaniu kandydatów na większość prowadzonych rekrutacji, i to niezależnie od ich poziomu. Podobnie jak inne narzędzia online, również ono ewoluuje, zmienia się otoczenie rynkowe oraz podejście firm do korzystania z ogłoszeń.

Ilość czy jakość?

Jednym z głównych celów wielu serwisów, także rekrutacyjnych, jest jak najszerszy zasięg, czyli dotarcie do jak największej grupy użytkowników. Aktualnie coraz istotniejsze staje się, podobnie jak w reklamie, zapewnienie przede wszystkim wysokiej efektywności jakościowej ogłoszeń. Można to osiągnąć poprzez m.in. zbliżenie oferty do użytkownika, personalizację, precyzyjną komunikację, targetowanie behawioralne, poprawianie użyteczności samego serwisu oraz optymalizację wyszukiwarek ofert. Podejmuje się w ten sposób próby eliminacji największej słabości ogłoszeń online, czyli konieczności „przebijania się” przez ogromną liczbę ofert w celu znalezienia tej najbardziej satysfakcjonującej dla kandydata.

Coraz większe znaczenie mają również rozwiązania mobilne, które dzięki natychmiastowej informacji oraz np. szybkiemu dostępowi do możliwości aplikowania na ogłoszenia, jeszcze bardziej przyspieszają cykl od publikacji do zebrania aplikacji. W kontekście ilości i jakości, nie można pominąć serwisów bezpłatnych oraz agregatorów ogłoszeniowych, prezentujących ogłoszenia z wielu serwisów w jednym miejscu i dzięki tak wygodnemu rozwiązaniu cieszących się sporą liczbą użytkowników.

Tablica to za mało

Klasyczne, czysto ogłoszeniowe serwisy rekrutacyjne, swoimi działaniami obejmują de facto jedną grupę docelową – osoby aktywnie poszukujące pracy (która jest zróżnicowana pod względem branżowym, poziomu doświadczenia etc.). Jest to oczywiście logiczne, ponieważ ta grupa w pierwszej kolejności odpowiada na oferty, jest odpowiednio zmotywowana i dostępna. Jednak należy pamiętać o użytkownikach, którzy w danym momencie pracy nie poszukują, a są równie atrakcyjną grupą docelową. W tym kontekście istotna jest więc zdolność serwisu do przyciągnięcia tej grupy użytkowników innymi narzędziami oraz zawartością redakcyjną. Warto tutaj uczyć się i korzystać z doświadczeń agencji rekrutacyjnych, które wyszukują i aktywnie kontaktują się z potencjalnymi kandydatami, wykonując online to, co jeszcze kilka lat temu działo się głównie za pośrednictwem telefonu.

Społeczności – powoli, ostrożnie

Innym aspektem związanym z poszerzaniem grupy docelowej w komunikacji HR jest rosnące wykorzystywanie mediów społecznościowych, zarówno przez Pracodawców, agencje doradztwa personalnego, jak i serwisy ogłoszeniowe. Zauważyć można znaczny wzrost świadomości firm w tym obszarze, coraz częstsze stają się dyskusje na temat efektywności i trafności działań w takich serwisach. Jednak praktyka pokazuje, że jeszcze wiele organizacji boryka się z trudnościami, które nie pozwalają im w pełni wykorzystać potencjału tego kanału komunikacji (brak zasobów, budżetów, niewystarczająca wiedza). Korzystanie z płatnych przeglądarek profili kandydatów, podobnie jak weryfikacja profili kandydatów online przez rekruterów, ma wymiar funkcjonalny, efektywnościowy.

Firmy już to robią i wspierają w ten sposób tradycyjne działania. Jednak budowanie profilu na serwisie społecznościowym i właściwe nim zarządzanie jest trudne, niezależnie od tego, jaką ma pełnić rolę – czy bardziej funkcjonalną – wspierającą proces rekrutacji poprzez poszerzanie zasięgu ofert pracy, czy też bardziej wizerunkową – wspierającą markę pracodawcy. Funkcjonowanie w mediach społecznościowych jako firma wymaga wiedzy o użytkowniku docelowym, odpowiednich zasobów do zarządzania profilem, elastyczności i dystansu do wizerunku firmy oraz uczciwości, pokory i gotowości do szybkiej, ale nie nadmiernie formalnej reakcji. Pamiętajmy, że serwisy społecznościowe to domena użytkowników, nie firm.

Świadomy Klient

Pracodawcy, wraz ze wzrostem wiedzy o istnieniu różnych rozwiązań, zaczynają dysponować coraz lepszymi narzędziami wspierającymi rekrutację. Badają efektywność komunikacji w tym obszarze za pomocą coraz popularniejszych narzędzi ATS (Applicant Tracking System). Dzięki temu wiedzą m.in., że jeden serwis często nie wystarcza do rekrutacji wszystkich profili kandydatów. Starają się więc kontrolować efektywność swoich działań oraz zapewniać zwrot z poniesionych inwestycji.

Podsumowując, główne kierunki rozwoju rynku ogłoszeń online to poszukiwanie innowacyjnych form komunikacji, personalizacja, zbliżanie oferty do użytkownika, poprawianie użyteczności serwisów, skracanie drogi od wyszukiwania oferty do złożenia aplikacji i jednoczesne (stałe) podnoszenie efektywności ogłoszeń oraz „wartościowego zasięgu” serwisów.

Wszystkie te działania przyczyniają się do podnoszenia jakości aplikacji użytkowników, którą oceniają coraz bardziej świadomi i wyposażeni w odpowiednie narzędzia Pracodawcy.

Rafał Glogier-Osiński

Doradca ds. Rynku HR, GazetaPraca.pl

(artykuł z Mediabook HR)

Najbardziej atrakcyjni pracodawcy w Polsce!

brand — Mon, 01 Dec 2014 15:29:43 +0000

Zwycięzcą w najnowszej polskiej edycji badania „Randstad Award” została stacja TVN. Drugie miejsce zajęły Polskie Linie Lotnicze LOT, a trzecie Mercedes-Benz Polska. Wyniki największego na świecie badania nt. employer branding ogłoszono podczas uroczystej gali 15 marca 2012 r. w Centrum Olimpijskim w Warszawie. To druga edycja projektu, wyłaniającego najbardziej atrakcyjnych pracodawców w Polsce.

Zwycięzcy zostali wyłonieni spośród 150 największych firm działających na polskim rynku, na podstawie ankiet przeprowadzonych wśród ponad 7.000 respondentów (potencjalnych pracowników). Wśród ankietowanych najważniejszymi kryteriami, którymi kierowali się przy wyborze TVN były wysokie wynagrodzenie, możliwości na przyszłość jakie stwarza firma, stabilna sytuacja finansowa i silne kierownictwo. Polskie Linie Lotnicze LOT uzyskały najlepsze wskaźniki w kategoriach takich jak: możliwości na przyszłość, interesująca praca oraz wysokiej jakości szkolenia. Mercedes-Benz był z kolei wyróżniany m.in. za silne kierownictwo.

Prócz zwycięskiej trójki, na pierwszych 20 miejscach rankingu najbardziej atrakcyjnych pracodawców „RandstadAward 2012”, znalazły się firmy:

1. TVN SA
2. PLL LOT SA
3. Mercedes-Benz Polska
4. Volkswagen Poznań
5. KGHM Polska Miedź SA
6. Samsung Electronics Polska
7. Toyota Motor Manufacturing
8. Tauron Polska Energia SA
9. Volvo Polska
10. Siemens
11. Kompania Piwowarska SA
12. Philips Lighting Poland SA
13. PGNiG SA
14. Żywiec SA
15. Telewizja Polska SA
16. L’Oreal w Polsce
17. Polska Grupa Farmaceutyczna SA
18. LG Electronics Mława Sp. z o.o.
19. Elektrownia Połaniec SA – Grupa GDF Suez Energia Polska
20. GlaxoSmithKline Pharmaceuticals SA

Sondaż przeprowadzony został w listopadzie 2011 roku wśród 7.000 potencjalnych pracowników. Obejmował takie aspekty zatrudnienia, jak: innowacyjność, przyjazna atmosfera pracy, zapewnienie wsparcia w postaci szkoleń czy korzystne warunki finansowe. Wyniki wskazywały jednocześnie, które czynniki są najistotniejsze dla pracowników przy wyborze przyszłego pracodawcy.

W tej edycji badania, ankietowani spośród wszystkich aspektów branych pod uwagę przy wyborze pracodawcy, na pierwszym miejscu wskazali wysokość wynagrodzenia. Odnotowano jednak różnicę w odpowiedziach na pytanie o wskazanie 5 najistotniejszych czynników wyboru pracodawcy. Tu, odmiennie do wyników z poprzedniej edycji, respondenci najchętniej wskazywali przyjazną atmosferę pracy. Wynagrodzenie zajęło miejsce drugie, odnotowując spory spadek procentowy we wskazaniach, w porównaniu do odpowiedzi z poprzedniej edycji.

Badanie „Randstad Award” pokazało również nastawienie pracowników do poszczególnych branż.

W opinii respondentów, najbardziej atrakcyjną branżą jest elektrotechnika. Badani cenią tu głównie możliwość uczestnictwa w wysokiej jakości szkoleniach (31% respondentów) oraz perspektywy na przyszłość (25%). Pozytywnie oceniane są również takie sektory, jak energetyka i ciepłownictwo. Argumentami przemawiającymi za pracą w tych branżach są wysokie wynagrodzenie (30%), stabilność zatrudnienia (29%), a także możliwość zachowania równowagi między pracą a życiem osobistym (24%). Na trzeciej pozycji uplasowała się branża motoryzacyjna, atrakcyjna dla respondentów ze względu na oferowane szkolenia i interesujący charakter pracy (po 22% respondentów).

Ranking wskazał nie tylko najlepiej postrzegane przez pracowników firmy, ale także te najbardziej znane. W tej kategorii zwyciężyła kolejno Poczta Polska, Telekomunikacja Polska SA oraz Tesco Polska.

Narzędziem wskazanym jako najczęściej wykorzystywane do poszukiwania pracy był Internet. Na kolejnych miejscach znalazły się reklamy w gazetach, firmy pośredniczące w zatrudnieniu, spotkania biznesowe. Media społecznościowe zajęły w tym zestawieniu ostatnią pozycję. Te trzy pierwsze kanały najchętniej wykorzystywane są przez kobiety. Mężczyźni natomiast częściej do szukania zatrudnienia wybierają spotkania biznesowe oraz media społecznościowe.

Źródło: Randstad

O Employer Brandingu i rekrutacji w social media

brand — Sat, 01 Dec 2012 15:32:38 +0000

Jeszcze rok temu określało się social media jako nowy trend w rekrutacji, który zmieni sposób komunikacji z kandydatami. Obecnie rekrutacja i employer branding w social media to fakt.

Według badania „Kandydat i firma w sieci”, opracowanego przez portal GazetaPraca.pl oraz firmę HRK, 80% pracodawców w Polsce korzysta z portali społecznościowych w budowaniu wizerunku pracodawcy i rekrutacji. Niedocenienie kanału komunikacji, jakim są social media, może spowodować, że firma pozostanie w tyle w wyścigu po kandydatów najbardziej odpowiadających jej potrzebom.

Praca to też produkt

Social media otworzyło niesamowite możliwości dla rozwoju marki pracodawcy. Rozwój komunikacji internetowej spowodował, że nowe pokolenie kandydatów coraz chętniej wchodzi w interakcję z marką, mówi o niej, dzieli się treściami ze znajomymi. To właśnie dzięki nim marka pracodawcy i praca urosły do rangi produktu, który jak każdy inny należy promować, dbać o jego wizerunek, ulepszać i myśleć w kategoriach długookresowej strategii. W wyniku zachodzących zmian wiele firm na świecie, pod przewodnictwem działów HR i przy wsparciu działów marketingu i PR, zaczęło świadomie kształtować politykę employer branding w nowych mediach.

Słuchaj, rozmawiaj,
bądź jednym z nich…

Media społecznościowe zrewolucjonizowały komunikację na linii marka pracodawcy – kandydat. Wraz z ewaluacją sposobu komunikacji zmieniły się także zasady kontaktu z kandydatami. Dotąd komunikacja była monologiem, dzięki social media przekształciła się w dialog kandydatów z marką. Tego dialogu oczekują też Internauci, 65% z nich poszukuje informacji o potencjalnym pracodawcy w serwisach społecznościowych (badanie ”Kandydat i firma w sieci”).

Skuteczna komunikacja
z kandydatami poprzez social media jest:

– Otwarta, nastawiona na rozmowę i słuchanie kandydata, a nie tylko na produkowanie treści. Kandydaci poprzez profile pracodawców w social media mogą na bieżąco komunikować się z pracodawcą i wypowiadać się na tematy związane z firmą. Pracodawca każdego dnia ma kontakt z potencjalnymi kandydatami oraz buduje swój wizerunek w czasie rzeczywistym.
– Odbywa się dwutorowo, na zasadzie aktywnego dialogu.
– Transparentna.
– Spersonalizowana.
– Prowadzona w sposób ciągły i regularny.

A czy Ty i Twoja firma
jesteście gotowi na zmiany?

Aktywność w social media powinna być spójna z innymi działaniami employer branding, zaś jej zasady i cele należy określić w długookresowej strategii komunikacji. Obecność pracodawcy w social media należy dokładnie przemyśleć przed rozpoczęciem działań.

Po pierwsze, powinniśmy określić, czy nasza firma znajduje się w dobrym momencie, aby rozpocząć budowanie wizerunku w sposób otwarty i transparentny? Jeżeli wewnątrz organizacji zachodzą zmiany, które mogą mieć negatywne odwzorowanie na naszym profilu, powinniśmy wstrzymać się z tą decyzją.

Po drugie, czy posiadamy zasoby ludzkie i czas, aby komunikować się z potencjalnymi kandydatami w sposób regularny i ciągły? Sama obecność w serwisie społecznościowym nie jest równoznaczna z tworzeniem społeczności wokół marki pracodawcy. Zasada jest następująca: lepiej nie mieć profilu pracodawcy, niż mieć ten profil nieaktywny. Dlatego przed rozpoczęciem działań należy zastanowić się, jaki mamy pomysł na komunikację, kto z naszego zespołu będzie odpowiadał za działania w social media, przygotowywał kontent i regularnie tworzył jakościowe interakcje z kandydatami.

Zalety rekrutacji
i employer brandingu w social media

Po pierwsze
– masowość i zasięg

Według badania Megapanel PBI/Gemius ze stycznia 2011 roku – 99,3% internautów w Polsce korzysta z serwisów społecznościowych. Profil pracodawcy w serwisie społecznościowym jest „mostem” łączącym pracodawcę i kandydata. Jako przykład dobrych praktyk można wskazać: globalny FanPage rekrutacyjny „Ernst & Young Careers”, który skupia na Facebooku 65 tys. fanów, jego polski odpowiednik: „Ernst & Young Polska” – ponad 2600 fanów lub profil Microsoft w GoldenLine, który obserwuje 4100 osób. W tym wypadku każdy fan jest nośnikiem i ambasadorem marki pracodawcy. Dyskutując z pojedynczymi użytkownikami docieramy do całej społeczności z przekazem marki oraz promujemy markę pracodawcy. W ten sposób na szeroką skalę kształtujemy wizerunek firmy i wpływamy na jej odbiór.

Po drugie
– precyzyjne dotarcie do grupy docelowej

Narzędzia rekrutacyjne dostępne w social media pozwalają precyzyjnie dotrzeć do grupy docelowej lub skierować komunikat wyłącznie do wybranych kandydatów spełniających wymagania stanowiska. Oprócz profilu pracodawcy możemy wykorzystać narzędzia wspierające, takie jak:

targetowane kampanie reklamowe o charakterze rekrutacyjnym/brandingowym. Siłą kampanii reklamowych w social media jest precyzyjne targetowanie według wielu kryteriów, takich jak: branża, nazwa stanowiska, lokalizacja, wykształcenie. Dzięki temu pracodawca ma kontrolę nad procesem komunikacji i sam decyduje, do jakich kandydatów skieruje swój przekaz.
aplikacje
konkursy

W social media istnieją też narzędzia rekrutacyjne, które pozwalają na dotarcie wyłącznie do kandydatów spełniających wymagania danego procesu rekrutacji. Są to:mailing selektywny zaawansowana wyszukiwarka kandydatów.

Po trzecie
– łatwy kontakt z kandydatem pasywnym i wysoka jakość aplikacji

Profil firmy to efektywny sposób dotarcia z ofertą pracy lub marki pracodawcy do tzw. kandydatów pasywnych. Są to osoby najbardziej pożądane przez rekruterów, które są cenione przez obecnego pracodawcę i w tym momencie nie poszukują aktywnie pracy (nie znajdziemy ich w portalach rekrutacyjnych). Zazwyczaj tego typu kandydaci odwiedzają profile pracodawców w serwisach społecznościowych, ponieważ są ciekawi, jak pracuje się w innych firmach. Dlatego, aby zwiększyć ilość aplikacji od tych kandydatów oraz efektywność profilu, warto do niego dodać zakładkę z ofertami pracy.

Po czwarte
– zmniejszenie dystansu w komunikacji

Social media naturalnie zmniejszają dystans na linii pracodawca – kandydat, ponieważ za ich pośrednictwem możemy prowadzić komunikację z kandydatami w sposób mniej formalny i pokazać ludzką twarz naszej firmy. Na taką komunikację zazwyczaj nie pozwala strona firmowa lub zakładka „Kariera”.

Każdy kij ma dwa końce…

Jednak ciągle duża liczba pracodawców obawia się komunikacji poprzez serwisy społecznościowe. Zadają pytanie: Co zrobimy, jeżeli usłyszymy negatywne opinie? Przede wszystkim trzeba obiektywnie reagować na pojawiające się komentarze oraz rozmawiać, rozmawiać i jeszcze raz rozmawiać. Należy zdać sobie sprawę z faktu, iż:

Profil firmy i otwarta komunikacja, to także broń pracodawcy.
Użytkownicy w serwisach społecznościowych podpisują się własnym imieniem i nazwiskiem, co powoduje, że ich wypowiedzi są przemyślane.
Profil pracodawcy to miejsce, w którym mamy kontrolę nad całym procesem komunikacji.
Komunikacja jest skupiona w jednym miejscu, a więc możemy szybko zareagować na negatywne wypowiedzi.

O wiele gorzej wygląda sytuacja pracodawcy, który nie posiada profilu, zaś na ewentualne negatywne opinie musi reagować wyszukując informacje na forach internetowych, gdzie osoby nie podpisują swoich wypowiedzi imieniem i nazwiskiem.

Podsumowując …

Social media, jak każdy z kanałów komunikacji ma zarówno wady, jak i zalety. W łatwy sposób pozwala dotrzeć do szerokiej grupy kandydatów. Jednak obecność w social media nie jest lekiem na negatywny wizerunek pracodawcy.

Strategia komunikacji marki
powinna być spójna i przemyślana.

Włączenie do niej social media może pomóc polepszyć wizerunek pracodawcy, a czasami wręcz go zbudować. Dodatkowo, przy konsekwentnej obecności i przejrzystej komunikacji na linii firma – kandydat możemy zwiększyć ilość aplikacji i powalczyć o najlepsze talenty na rynku pracy. Czy warto podjąć wyzwanie? Każdy z pracodawców powinien indywidualnie odpowiedzieć na to pytanie.

Monika Samojlik,

Marketing Manager,

GoldenLine.pl