Brand Position | Specjaliści Employer Branding » Employer Branding

Employer Branding – wizerunek oraz działania pracodawcy

brand — Sun, 20 Nov 2016 15:03:29 +0000

W działaniach jakie podejmują pracodawcy, chcąc utrzymać najlepszych w swojej organizacji i jednocześnie pozyskać najbardziej wartościowych pracowników, łatwo można dostrzec znaczący wpływ kreowania wizerunku firmy na jej przewagę konkurencyjną. Utalentowani obecni i przyszli pracownicy są równie wymagający jak Klienci, którzy kupują produkty posiadające wyróżniającą się i godną zaufania markę bazującą na jej unikalnych, i trwałych wartościach.

Employer Branding –
wizerunek marki pracodawcy

Firma jako pracodawca musi mieć mocną i rozpoznawalną markę, jest ona gwarancją zatrudniania i pozyskiwania najlepszych pracowników oraz stanowi istotną przewagę konkurencyjną. Kreowanie marki pracodawcy powinno zaczynać się wewnątrz firmy, stąd tak istotna rola współpracy między działem marketingu i HR. Aby przeprowadzić efektywne działania Employer Branding trzeba najpierw zdefiniować i opisać naszą markę, przedstawić jej wizje i wartości.

Istotną, a nawet kluczową rolę odgrywają w tym procesie aktualni pracownicy, dlatego powinniśmy uwzględnić ich punkt widzenia: co jest dla nich ważne, jak oni postrzegają naszą markę, co te wartości dla nich znaczą. Niezbędne jest również poddawanie pracowników stałej ocenie, docenianie wartości ich pracy dla organizacji oraz przedstawianie czytelnych zasad awansu i rozwoju, jak również stosowanie kanałów informacji zwrotnej. Dodatkowo powinniśmy regularnie weryfikować, czy pracownicy chcą i na ile utożsamiają się z organizacją, dla której pracują. Posiadając takie informacje, możemy rozpocząć efektywne prace nad budowaniem strategii działań Employer Branding skierowanej zarówno do wewnątrz organizacji, jak również do grup z otoczenia zewnętrznego.

Dział Personalny – podstawowa jednostka Employer Brandingu

Bez wsparcia kadry zarządzającej, która odpowiada za strategię i jest przykładem wartości przyjętych w organizacji, nie uda nam się zbudować spójnego wizerunku firmy na zewnątrz. Dlatego tak istotne jest przekonanie zarządu do zaangażowania się i poparcia działań podejmowanych wewnątrz organizacji. Dominującą rolę w przygotowaniu takiego harmonogramu działań i opracowaniu narzędzi komunikacji z kluczowymi dla organizacji grupami pracowników ma dział personalny, który coraz częściej sięga po zewnętrzne profesjonalne usługi z zakresu coachingu kariery, budowania ścieżek indywidualnego rozwoju, systemu motywacyjnego itp. Wśród najważniejszych czynników mających istotny wpływ na przyciągnięcie, pozyskanie i utrzymanie najlepszych pracowników jest wizerunek firmy – jak potwierdzają na spotkaniach rekrutacyjnych sami kandydaci – jest jednym z kluczowych elementów decydujących o wyborze pracodawcy.

Pozostałe elementy mające wpływ na podjęcie pracy w danej firmie to:

– atrakcyjne wynagrodzenie,
– klarowna ścieżka rozwoju i awansu,
– udział w interesujących projektach,
– podnoszenie własnej wartości rynkowej jako pracownika,
– udział w tworzeniu i rozwijaniu firmy oraz kultura organizacji,
– możliwość uczenia się i szkolenia.

Coraz więcej pracodawców uświadamia sobie ten fakt i firmy zaczynają inwestować w swój wizerunek, przygotowując strategie działań Employer Branding wewnątrz firmy przy współpracy działu HR i marketingu lub współpracując z zewnętrznymi doradcami. Bez względu na wybraną opcję, warto wiedzieć, iż o długofalowym efekcie działań Employer Branding decyduje dobrze przygotowana strategia.

Strategia Employer Branding

Prace należy przede wszystkim rozpocząć od bardzo dokładnej analizy sytuacji wyjściowej, jak w przypadku klasycznej strategii PR. Drugim etapem powinna być konfrontacja wizerunku rzeczywistego i pożądanego, identyfikacja czynników składających się na atrakcyjność wizerunku, a w efekcie określenie cech, na których opiera się wizerunek firmy. Wśród metod diagnozowania wewnętrznego wizerunku, który stanowi punkt wyjścia do podjęcia działań zewnętrznych, warto podkreślić badania ankietowe, indywidualne wywiady z przedstawicielami poszczególnych grup, grupy fokusowe oraz coraz częściej przeprowadzane wywiady z odchodzącymi pracownikami. W tym miejscu jeszcze raz warto podkreślić znaczącą rolę działu HR w procesie budowania własnej marki, który powinien spełniać szereg działań komunikacyjnych jako kreator wizerunku.

Do najważniejszych należy zaliczyć:

– komunikację z poszczególnymi grupami docelowymi,
– informowanie o jasnych zasadach awansu oraz możliwościach rozwoju w strukturze działu i firmy,
– program zarządzania talentami,
– cykliczne badanie satysfakcji i opinii pracowników.

Jak Cię widzą?

Kolejny etap to zbadanie zewnętrznego wizerunku pracodawcy za pośrednictwem badań i raportu obecności firmy w Internecie. Na podstawie prowadzonych dla naszych Klientów projektów z zakresu Employer Branding możemy zauważyć, iż najczęstsze problemy dotyczą: efektów czarnego PR, braku efektywnego wykorzystania własnej podstrony Kariera w Internecie jako narzędzia komunikacji z potencjalnymi pracownikami, oraz znikomej obecności firmy w internetowych serwisach rekrutacyjnych i branżowych. Dodatkowo, jako firma rozwijająca od lat, zgodnie z potrzebami Klientów, dział dedykowany obsłudze medialnej pracodawców na rynku pracy, zauważamy, iż wiele firm nie posiada wyróżniającego je hasła i motywu przewodniego promującego firmę jako pracodawcę w prasie i Internecie. W związku z tym często proponujemy Klientom pomoc w budowaniu wizerunku, projektując atrakcyjne i przyciągające ogłoszenia rekrutacyjno–wizerunkowe. Równie często sugerujemy Klientom, aby zastanowili się nad wyłonieniem spośród aktywnych i zaangażowanych pracowników, ambasadorów marki, którzy mogą być dobrym przykładem uwiarygodnienia wartości firmy w budowaniu wizerunku pożądanego pracodawcy.

Tworzenie strategii budowania Marki Pracodawcy

Odpowiadając na liczne zapytania Klientów, dotyczące budowania strategii działań Employer Branding, sugerujemy, aby zawsze po analizie sytuacji wyjściowej, wspólnie określić cele działań, grupy docelowe, a następnie podjąć decyzję o wyborze partnera i dopiero wtedy rozpocząć efektywną pracę nad stworzeniem narzędzi i wyborem kanałów komunikacji. Głównym celem jest zazwyczaj zbudowanie pozytywnego i jednolitego wizerunku firmy jako pracodawcy. Warto również pamiętać, iż efektywne i dobrze zaplanowane działania z zakresu Employer Branding pozwalają organizacji na realizację dodatkowych, równie istotnych celów, m.in.: ułatwienie procesu prowadzenia rekrutacji, wyższy poziom satysfakcji pracowników i utożsamiania się z organizacją oraz wzmocnienie odpowiedzialności za wizerunek firmy.

Kontakt

Po co nam employer branding? Badanie EVP?

brand — Fri, 05 Dec 2014 09:00:21 +0000

Co stanowi największą wartość organizacji?

Światowa marka, tradycja, cenione produkty? Nic nie jest tyle warte co odpowiedni ludzie. Od ich zaangażowania i pomysłowości zależy satysfakcja klienta i poziom wyników finansowych firmy. Zaangażowany, zmotywowany i zadowolony pracownik to największy skarb dla każdego przedsiębiorstwa. Tylko tacy pracownicy budują pozytywny wizerunek pracodawcy. A dobra reputacja przyciąga najlepszych kandydatów. To z kolei ma ogromny wpływ na rozwój i wyniki firmy i tak koło się zamyka.

Czym właściwie jest Employer Branding?

Employer Branding to długofalowy i spójny w komunikacji proces tworzenia pozytywnego wizerunku pracodawcy. Employer Branding wspiera szereg ważnych procesów personalnych, zwłaszcza w obszarze pozyskiwania i zatrzymywania talentów. Ponadto, wyróżnia firmę wśród konkurencji i wpływa na decyzje najlepszych kandydatów o wyborze miejsca pracy.

Działania brandingowe charakteryzują dwa wymiary.

Pierwszy, i najważniejszy z nich, to wymiar wewnętrzny obejmujący pracowników firmy. To, jak postrzegają pracodawcę jego pracownicy ma kolosalne znaczenie w całym procesie i jest punktem wyjścia do dalszych działań. Drugi wymiar, zewnętrzny, dotyczy tego, w jaki sposób firma mówi o sobie zewnętrzemu otoczeniu. Obraz ten powinien być spójny z wizerunkiem firmy jaki panuje jest wewnątrz firmy. To zapewni wiarygodność. Wszelkie próby tzw„lukrowania” czy komunikowania nieprawdziwych informacji, szybko zostaną zdemaskowane przez tych, którzy znają ją najlepiej – jej pracowników.

Po co nam Employer Branding?

Employer Branding odgrywa doniosłą rolę w obszarze zarządzania przedsiębiorstwem. Dostarcza bowiem firmie wielu korzyści:

– Buduje silną pozycję marki pracodawcy na rynku pracy,
– Przyciąga do firmy najlepszych fachowców,
– Pomaga zatrzymać w firmie talenty,
– Zwiększa poziom zaangażowania pracowników oraz poziom ich identyfikacji z firmą,
– Zapobiega rotacjom kadrowym,
– Zapewnia wysokie wskaźniki efektywności,
– Zapewnia dużą przewagę konkurencyjną w czasach „rynku pracownika”.

Czym jest Employee Value Proposition?

Employee Value Proposition (w skrócie EVP) to pakiet korzyści, który pracodawca oferuje pracownikom. Są to korzyści racjonalne (np. stabiliność zatrudnienia, benefity pracownicze, możliwość rozwoju, zapewnienie work&life balance), a także korzyści emocjonalne (np. satysfakcja z pracy, pozytywna atmosfera w firmie, wartości, relacje między ludźmi, prestiż, CSR).
O EVP mówi się najwięcej w ogłoszeniach rekrutacyjnych. Firmy prześcigają się w często powtarzających się określeniach typu: „nieograniczone możliwości rozwoju”, „dynamicznie rozwijająca się firma”, „przyjazna atmosfera pracy”. Ważne jest aby nie powielać utartych schematów z innych ogłoszeń poszukać swojego, odmiennego charakteru. Trzeba określić co czyni naszą firmę wyjątkową.

Aby zbudować atrakcyjny i wiarygodny EVP, należy przeanalizować aktualny wizerunek firmy:

Krok pierwszy: Zanalizuj SWOT

Pierwszym krokiem w budowaniu strategii EB powinna być analiza SWOT. Opierając się na rzeczywistych atutach firma ma większą szansę by przyciągnąć uwagę właściwych kandydatów. Potrzebne informacje i dane możemy pozyskać wewnątrz organizacji poprzez badanie zaangażowania pracowników, audyt komunikacji, wskaźniki HR, Exit Interviews. Uzpełnieniem będą dane pozyskane z zewnątrz (rozmowy z kandydatami, wskaźniki rekrutacyjne, badania wizerunkowe, benchmarki i rankingi, a także analiza działań konkurencji).

Krok drugi: Dobrze określ grupę docelową

Komunikaty wizerunkowe powinny być zróżnicowane w zależności od wybranej grupy docelowej. Każda z nich posiada inny model komunikowania się oraz inne oczekiwania i priorytety.

Krok trzeci: Obierz strategię i wytycz cele

Aby skutecznie realizować działania EB trzeba wiedzieć nie tylko w jakim miejscu firma jest obecnie (analiza SWOT). Należy przede wszystkim dążyć do jasnego określenia celu. Ważne jest by określić jak firma ma być postrzegana (marka), co przybliży ją do celu (narzędzia) i kiedy będzie wiadomo, że go osiągnęła (ewaluacja).

Krok czwarty: Działania zacznij od środka

Najlepszym i najbardziej wiarygodnym źródłem pozyskiwania informacji o pracodawcy są jego obecni pracownicy. Mogą szybko potwierdzić lub zdemaskować każdy komunikat. W związku z tym ogromnie ważne jest, aby firma postawiła na wiarygodność i włączyła swoich pracowników w proces budowania strategii employer branding.
W działaniach employer branding bardzo ważną rolę odgrywać powinna kadra kierownicza, która poprzez swój przykład osobisty, profesjonalizm, uczciwość zawodową, kompetencje czy sposób realcji z podwładnymi kreuje pozytywny lub negatywny wizerunkek firmy. Grupa ta powinna zostać objęta specjalnym programem przygotowawczym. Bez odpowiedniego przygotowania kadry menedżerskiej nawet najlepsza strategia Employer Branding może runąć jak domek z kart. Włączenie kadry kierowniczej w proces employer brandingu jest kluczowym elementem w zakresie pozyskiwania, zatrzymywania i angażowania najlepszych pracowników. Warto o to zabiegać, bo tylko w ten sposób firma może zbudować przewagę konkurencyjną i odnosić trwałe sukcesy. Zobacz korzyści jakie daje współpraca z nami w zakresie Employer Brandingu.

Zapraszam do współpracy
Michał Biały
Fouder/CEO BRAND POSITION

Kontak

Czy warto prezentować firmę w portalach społecznościowych?

brand — Mon, 01 Dec 2014 15:33:33 +0000

Jeszcze kilka lat temu nikt nie wiedział co kryje się pod magicznym pojęciem „social media”, dziś na to hasło większość osób pomyśli Facebook. Co z mediami społecznościowymi stanie się jutro, trudno powiedzieć. Możemy być jednak pewni, że stały się one codziennością dla każdego marketingowca – również tego odpowiadającego za budowanie wizerunku pracodawcy.

Nie ma tygodnia, aby przez polskie media lub konferencje tematyczne nie przewinęła się dyskusja czy, jak i kto powinien wykorzystywać media społecznościowe w działaniach marketingowych, również na rynku rekrutacyjnym. Nie jest to szczególnie dziwne, bowiem przed zaangażowaniem się w social media konieczna jest odpowiedź na te i wiele innych pytań. Aby jednak dobrze zrozumieć media społecznościowe trzeba sobie odpowiedzieć na pytanie co kryje się pod tym pojęciem.

Nie samym Facebookiem człowiek żyje

Social media bardzo często utożsamiamy z Facebookiem (FB), tymczasem pojęcie to powstało zanim FB stał się najpopularniejszym serwisem społecznościowym na świecie. Z mediami społecznościowymi mieliśmy do czynienia od momentu kiedy w Internecie zaczęły pojawiać się czaty, blogi czy filmy video. Pojęcie zawiera w sobie również mikroblogi (Twitter, Blip), kanały RSS, podcasty oraz wiele innych narzędzi. Już sama ich liczba pokazuje, że mamy do czynienia z „erą social media”.

Z punktu widzenia chęci pozycjonowania marki pracodawcy są to bardzo istotne,

często wzajemnie przenikające się, kanały komunikacji z rynkiem pracy. Dlaczego? Posłużmy się jednym przykładem. Kilka lat temu studenci chcący spotkać się z pracodawcami mogli to uczynić jedynie podczas tradycyjnych tragów pracy czy wydarzeń organizowanych na uczelniach. Internet zmienił tę sytuację. Na popularności zaczęły zyskiwać wirtualne targi pracy organizowane przez portale GazetaPraca.pl czy Pracuj.pl. W minionym roku na naszych oczach dokonała się kolejna zmiana – firmy Monsterpolska, a chwilę później Grupa Pracuj przygotowały je w wersji 3D. Targi pracy organizowane w Internecie pozwalają kandydatom, bez względu na miejsce, w którym się znajdują, spotkać się z przedstawicielami firm i zapoznać z ich ofertą. Dzięki pozornej anonimowości, którą daje Internet umożliwiają wszystkim, również tym nieśmiałym, kontakt z pracodawcą i w trakcie czatów zadanie nurtujących pytań. Wszystko to bez wychodzenia z domu czy akademika. Obie strony oszczędzają czas i pieniądze.

Z punktu widzenia pracodawców szokujące jest to, iż czasem pojawiają się opinie takie jak te zawarte w Top Employer Web Benchmark 2011, że paradoksalnie studenci i absolwenci nie chcą mieć kontaktu z pracodawcami w portalach społecznościowych typu Facebook. Oczywiście chcą „spotykać” się z firmami na LinkedIn, GoldenLine czy Profeo, jednak uważają, że FB nie jest właściwym miejscem do takich zawodowych spotkań. Drogi Czytelniku, nie daj się zwieść – wejdź na Facebooka i sprawdź sam ilu „znajomych” mają Fan Page popularnych marek pracodawców takich jak „Ernst & Young Polska”, „Ludzie z Marsa” (profil firmy Mars) czy studenckich konkursów takich jak „Grasz o staż”.

To prawda, Snickers’a czy M&M’sy lubi znacznie więcej użytkowników. Musisz jednak pamiętać, że marki pracodawcy nie można bezpośrednio porównywać z markami konsumenckimi. Jeśli jednak chcesz to zrobić – zastanów się, czy określona liczba fanów pracodawcy oznaczająca, że tyle właśnie osób chce wiedzieć jak pracuje się w danej firmie, a co za tym idzie potencjalnie firma ta leży w kręgu zainteresowań kandydata, rzeczywiście wypada blado w porównaniu z tymi, którzy chcą kupić dany produkt? Jeśli to Ci nie wystarcza sięgnij po badania przeprowadzone z myślą o pracodawcach przez Grupę Pracuj (Kampus) czy Universum (np. Communicating with Talents) – znajdziesz tam wiele odpowiedzi rozwiewających wątpliwości czy powinieneś zaangażować się w social media i czy np. FB może być jednym z kanałów komunikacji. Ludzie chcą przyjaźnić się z markami i chcą być z nimi w stałym kontakcie. Tą przyjaźń i stały kontakt zapewnia między innymi Facebook, czy już bardziej biznesowo – GoldenLine lub Profeo. To, czego każdy użytkownik chce w mediach społecznościowych uniknąć, to toporny komunikat przepuszczony przez PR-ową maszynkę i o tym musisz bezwzględnie pamiętać.

Chcesz być wiarygodny – postaw na spontaniczność

Decydując się na zaangażowanie w social media musisz pamiętać, że nie możesz po prostu dublować swojej internetowej strony Kariera. W przypadku FB – Fan Page to miejsce, w którym codziennie musisz prowadzić, zarówno żartobliwe, jak też czasem trudne, dyskusje dotyczące działania organizacji. Jeśli zdecydujesz się na GoldenLine czy Profeo użytkownik nie będzie szukał w nich takich samych komunikatów jak na Twojej stronie www. Oczywiście musisz zamieścić informacje pozycjonujące Twoją markę, zawierające Employee Value Propositon. Jednak to, czego użytkownicy od Ciebie oczekują, to konkretne przykłady z życia firmy i interakcji z użytkownikami. Firmowy blog dotyczący kariery, również zaliczający się do kategorii social media to nie propagandowa tuba, lecz miejsce, w którym możemy pokazać firmę oczami pracowników, z przymrużeniem oka, opisując nie tylko to, co my jako marketingowcy, PR-owcy czy HR-owcy uważamy za istotne, lecz to, co tak naprawdę chcą powiedzieć o firmie sami pracownicy. Najczęściej to oni najlepiej czują jaki komunikat chcą otrzymać od pracodawcy, gdyż zwykle są, byli lub lada chwila staną się aktywnymi graczami na rynku rekrutacyjnym.

Chcesz odnieść sukces?
Dobierz kanał komunikacji, przygotuj harmonogram i zaangażuj słuchaczy poprzez zaangażowanie pracowników

Ostatnie kilkanaście miesięcy to czas gwałtownego zachłyśnięcia się Facebookiem. Każdy chce tam być, każdy chce w szybki sposób zgromadzić możliwie dużo fanów i praktycznie każdy uważa to za jedynie słuszne miejsce pozycjonowania swojej marki w social media – bez względu na to czy promuje produkt czy markę pracodawcy. Tymczasem jedna z pierwszych zasad właściwego budowania obecności marki w mediach społecznościowych to zasada – sprawdź. To swoisty audyt komunikacyjny. Sprawdzamy nie tylko to, co i kto o nas mówi, ale przede wszystkim gdzie to robi. Może okazać się, że FB nie jest jedynym właściwym miejscem do kontaktów z kandydatami. W trakcie audytu weryfikujemy z jakich mediów i w jaki sposób korzysta nasza grupa docelowa, aby właśnie tam się z nią spotkać. Kolejny etap to odpowiedź na pytanie jakie cele chcemy osiągnąć poprzez zaangażowanie w social media. Następnie powinniśmy przystąpić do opracowania harmonogramu. Musimy odpowiedzieć sobie na pytania – co ma się dziać na naszym profilu przez najbliższe 12 miesięcy, jaką tematykę będziemy poruszać, jakie zdjęcia oraz video będziemy publikować, a także jakie inicjatywy pobudzające i angażujące użytkowników chcemy zrealizować.

Prawdziwym kluczem do sukcesu w mediach społecznościowych jest zaangażowanie pracowników. Niech np. pisząc bloga staną się naszymi „rzecznikami prasowymi”. Jeżdżąc na tradycyjne targi pracy firmy na swoich stoiskach wystawienniczych, reprezentowane są zwykle przez osobę z działu personalnego oraz osoby z działów biznesowych, które poszukują studentów i absolwentów. Bardzo często spotkamy tam również stażystów lub osoby, które właśnie ten staż ukończyły i związały się z pracodawcą na stałe. Dlaczego zatem nie przenieść tego sprawdzonego mechanizmu do wirtualnej rzeczywistości?

Pamiętaj – czy tego chcesz, czy nie, już jesteś w social media

Bez względu na to, czy posiadasz już profil poświęcony swojej marce w social media, pamiętaj, iż tak naprawdę funkcjonujesz już w wirtualnej rzeczywistości. Ludzie rozmawiają o Tobie jako pracodawcy dzieląc się opiniami o tym, jak się u Ciebie pracuje, dlaczego warto (lub nie) złożyć do Ciebie aplikację oraz na jakie wynagrodzenie można liczyć na poszczególnych stanowiskach. Nie wierzysz? Wejdź na dowolne forum poświęcone pracy np. na portalu Gazeta.pl, wpisz nazwę swojej firmy i poświęć czas na lekturę postów, które pojawią się w wynikach wyszukiwarki. Od Ciebie zależy czy zdecydujesz się na dialog czy pozwolisz użytkownikom na często krzywdzący Cię monolog. Którą drogą decydujesz się więc podążyć?

Post scriptum. Powyższy artykuł, za sprawą bezpośredniej formy zwracania się do Czytelnika, może wydać się nieco szokujący. Został on jednak napisany językiem nowej, wirtualnej rzeczywistości – Web 2.0. W mediach społecznościowych nie ma bowiem sformułowań Pan, Pani – wszyscy jesteśmy na „ty”, zwracamy się do siebie bezpośrednio. Pamiętaj o tej zasadzie zaczynając swoją przygodę z social media. Powodzenia!

Piotr Ruszowski,

Ekspert ds. budowania wizerunku pracodawcy,

Marketing & PR Manager,

Mondial Assistance